爱买小样的年轻人，实现“大牌自由”了吗？

发布时间：2025-07-08 08:45:45 来源：放长线钓大鱼网 作者：焦点

锌刻度

你真的大牌自由知道手中的小样从何而来吗？

撰文/黎炫岐

化妆品小样生意再度引发争议。近日，爱买上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息，小样处罚原因是轻人上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。实现

近两年来，大牌自由监管部门对化妆品小样的爱买监管日趋严格，但年轻人对各种小样的小样热情却似乎丝毫未减。

化妆品小样，轻人也就是实现试用装，并非什么新鲜事物。大牌自由早在上世纪40年代，爱买雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人就首创了化妆品小样，小样并通过上门赠送小样的轻人方式打开市场，因为她相信产品的实现使用效果将是最有说服力的广告。

当时，小样大多是片装（塑料小袋装），仅够试用1到7次，消费者可以在柜台进行一番咨询，然后免费领取小样，或者在杂志的广告页找到粘贴在上面的小片装。后来日本品牌则在此基础上，推出了更精致的瓶装小样……

如今，小样却成为一门生意。从活跃在电商平台和二手平台的线上店铺倒卖各类小样，到各大品牌官方旗舰店自己推出小样产品，再到美妆集合店主打“小样经济”，甚至是不少夜市上都摆出了小样摊点。

透过小红书、微博等社交平台，年轻人对小样的热情也可见一斑。在小红书上，和“小样”相关的笔记多达105万篇，而关于“小样店铺推荐”的笔记也超过2万篇，其中不乏“学生党几块钱实现大牌自由”、“拮据少女也要精致生活”等令人心动的标题。在豆瓣上，更是有早在2009年创建的“小样控”小组，小组的slogan就是“我为小样狂”。

然而，化妆品小样的货源一直以来都饱受质疑，此前也有美妆集合店因此被立案调查，为何年轻人还总想“薅”小样？

“几块钱实现大牌自由”

“我们不喜欢家庭装，我们不喜欢用也用不完的瓶瓶罐罐，剩下的只有浪费……我们的人生热爱小巧玲珑的小瓶小罐小袋儿们，我们可以带着他们自由的奔波，用完一件小物的同时有巨大的快感与成就感。主题歌：‘不用那么多，只用一点点，别人东西都长霉，我的很新鲜’。”

这是豆瓣小组“我们就爱买小样”的简介。这个创建于2008年的小组，对于00后辛萱而言，有些古早，但这段简介，却道出了她对各种护肤品、化妆品小样的喜爱之由。

00后辛萱目前读大学四年级，在她的书桌上，没有几件正装的化妆品，但拉开书桌抽屉，你能看见各种各样的小样，从包含早C晚A在内的各种护肤品，到各种色号的口红、拼色装的眼影和遮瑕，再到各大热门品牌的香水……“你别看麻雀虽小，热门的护肤品和化妆品，我基本上都有。”说起自己的这一大堆小样，辛萱不无得意，“这里有一部分是从各大品牌‘薅’来的，也有我自己从小样店铺淘来的，还有从二手电商平台收的。”

在辛萱看来，由于小样的价格相较于大牌正品的价格便宜不少，“比如的30ml正装精华一般售价两百多，但它搞活动赠送的4支7.5ml的小样别人转手卖一般只卖七八十，我花更少的钱可以实现大牌自由，不香吗？”辛萱称，“而且像口红这种东西，热门色号这么多，全部买正装不知道要花多少钱，还容易浪费，中小样价格便宜也更容易消耗完。”

像辛萱这样热衷于小样的年轻人很多，在各大社交平台都能看见他们的“身影”。

小红书上，仅仅是“口红小样”这一细分话题下的笔记都多达7万篇，“香水小样”话题下的笔记更是多达24万篇，其中不乏“我觉得小样真的巨方便，不仅方便携带，而且新鲜感过去了也不会觉得浪费”、“我看看哪个大冤种还在买正装香水？”、“精打细算不丢人！花小钱一样用大牌”等；在微博上，“化妆品小样”的话题下则有14.2万阅读，而“香水小样”话题下有超4000的讨论和超两百万的阅读。

再看豆瓣，更是早从2008年就有相关的小组创建，包括“小样控”、“超萌护肤中小样”、“我们就爱买小样”等，其中在“超萌护肤中小样”小组讨论中，仍然还有大量的讨论帖在讨论“靠谱小样店铺”、“大牌小样分享”和“出售自用中小样”等。

而他们往往不仅爱买，还会买——在小红书、微博、豆瓣等平台，不难看到他们组队“薅小样”、传授小样免费申领的攻略、互相避坑踩雷小样店铺又互相种草可靠的正品店铺……

小红书上关于化妆品小样的笔记很多

28岁的陈影就是从这些社交平台上认识了不少“姐妹”，加入了不少”小样分享群”，最初，她只是想“先试试小样，好用再入正装”，结果却发现买小样“更不用心疼钱”。

“有时候群里大家会分享自己常买的店铺，也会有姐妹是在各种活动时买了正装，转手把赠品小样便宜卖出，还会有互相换小样的。”陈影最爱买的是香水小样，“护肤品和化妆品其实还算是我的长期消耗品，但香水确实一大瓶可以用好久，买小样的话既可以集齐更多香型，也不必担心用不完。”

“赠品”变“商品”，谁赚了？

消费端的热情难掩，便有不少人打起了这门算盘。

“其实最初主要还是个人店铺和二手平台交易，这一类货源主要是代购或品牌柜姐手中余留的大量赠品，或者是个人闲置的一些赠品。后来慢慢变成了规模化的生意，逐渐就衍生出了一大批专卖小样的电商店铺，甚至有人把正装分成小瓶装售卖。”于珊珊此在一家美妆电商店铺兼职做客服，她所在的美妆店铺也曾尝试过单独售卖小样，“我们当时是在我们自己的客户微信群里售卖，真的比想象中好卖多了，我们库存量不大，都是平时品牌方供货配的一些赠品或者礼盒装拆散后留下的小样，但是全都是一报价就立即被抢走。”

如于珊珊所说，目前在各大电商平台和二手平台，已经有很多拥有固定粉丝的卖家。

锌刻度注意到，在电商平台，有不少专门卖小样的个人店铺已有超20万的订阅数，在这些小样专卖店里，包含的品类有香水、遮瑕膏、口红、散粉妆前乳等等，售价则多在9.9元-50元之间，鲜少有超过100元的。其中还有一家名字就带有“国内专柜小样”字样的店铺，目前已经有近80万的订阅数，而其商品名大多为“四个等于一个正装”、“小小一块足够用”等，目前店内销量最好的“六个等于正装”的兰蔻粉底液小样，月销量达到7000件。

而在小摊经济兴起的这两年，如果你路过街边夜市，也一定不难发现一些汽车后备箱里，或者简陋桌子上摆满了各种香水小样。

这其中的利润有多少呢？据《新周刊》此前报道，如果是代购商以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润，不难实现。

这门生意如此火爆且有利可图，引得不少品牌官方也下场做起了小样生意。

欧莱雅甚至开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装销售，其中包含HR赫莲娜、兰蔻、科颜氏等品牌，礼盒类目繁多。其他推出单独的小样产品售卖的还有SK-II、HR赫莲娜和Whoo等品牌，其中兰蔻的“明星产品体验装”售价25元，月销量达到20万。只不过，官方旗舰店推出的小样仅限于会员购买，对消费者来说选择性不多。

美妆集合店内的小样

事实上，近几年来，各大电商平台其实也在推试用活动——只不过于平台而言，这更多是为了给入驻品牌招募新用户体验。

而另一边，包括话梅、调色盘在内的各大美妆集合店走红，很大程度上也正是有赖于小样经济的兴起——正如“螳螂财经”此前所写，尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数，但在宣传营销时，它们都不约而同地打出了“大牌小样白菜价”的口号，来为店铺引流。

只不过，各大美妆集合店的“好日子”并不长久，近两年来频频曝出问题。以话梅为例，据“红星新闻”此前报道，“红星新闻”记者曾就货品来源向欧莱雅（中国）、爱茉莉集团和资生堂集团求证时，对方皆表示其未对话梅所卖产品进行授权。

而在2022年，据上海市市场监督管理局网站信息HARMAY话梅关联公司上海话梅乐享企业发展有限公司因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，共计罚没人民币88.7万余元。

《行政处罚决定书》（沪市监黄处〔2022〕012021000502号）显示，该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等共计4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项，缺失内容具体包括无成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等，涉及的品牌有CLARINS娇韵诗、蒂芙尼TIFFANY CO．、博柏利BURBERRY、黛珂DECORTE。

在此之前，据《都市快报》报道，美妆集合店OnlyWrite杭州嘉里中心店也曾因涉嫌走私而遭到市场监管局调查。据天眼查官网信息显示，国家市监管局已发布关于Onlywrite的行政处罚文书，其中包括三条内容，一为没收违法所得8万余元；二为没收无合法来源证明的进口化妆品小样，涵盖海蓝之谜、SK-II、阿玛尼等68个品牌；三为罚款5万元。

除了美妆集合店，电商店铺也正遭遇监管危机。

最近的消息是，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息：2021年11月，上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，分装过程为：将从某些供货商处购入的正装香水通过自行采购注射器汲取、填充至自行采购的香水小样瓶内并贴上自行打印的简易标签。随后，左右化妆品在其拼多多店铺“左右香水欧洲直采试香店”上创建链接开展香水小样销售活动，所销售自行分装的香水共39种。截至2022年6月28日，上海左右化妆品已经主动停止上述违法行为。

根据处罚决定书所列出的信息，左右化妆品所售的自行分装香水涵盖MiuMiu、帕尔马之水、Viktor Rolf等多个品牌，每瓶售价基本不超过20元。

如此种种，不免让人心生质疑，在没有同一行业标准，整个市场鱼龙混杂的情况下，“白菜价”真的能实现大牌自由吗？

有了假货预警和避雷指南，就能白菜价买真大牌？

“除非店家做慈善，不然‘买X送X’类店铺必假”

“十几块的大牌口红小样，求你们不要买！”

“避雷！老司机教你分辨真假小样店铺”

……

事实上，尽管大部分年轻人仍热衷于小样，但常在河边走，不能不湿鞋，已经有不少人“踩”过小样的“雷”，并开始分享自己久战沙场得来的各种经验。

然而，在各大社交平台饱受关注的“假货预警”和避雷之难，也难让年轻人避开所有“雷”，放心入手。

陈影就在一次“踩雷”后从此退坑。在上半年，陈影选了一家社交平台上备受好评的店铺入手了10支2ml的香水小样，到货后陈影询问客服是否支持正品查验，“因为那段时间经常看到小样以假乱真或者真假混卖的帖子，很多姐妹都建议问客服是否支持查验，现在很多第三方平台也确实会提供查验服务。”尽管客服再三向陈影保证为专柜正品分装，却始终不答应正品验货，且无法提供其他凭证。

再次之后，陈影凡在购买前都要询问客服是否支持验货，但大部分客服都拒绝了。“这一下就让我清醒了，如果是正品的话为什么不敢验货。那很可能我之前买的很多小样都是假货。”陈影称。

事实上，陈影的经历并非个案。在小红书上，也有用户发布笔记分享自己试图验货却被拒的经历。根据其发布的与客服的对话，客服表示，“商品都是正品，很多app（鉴定结果）不是那么准确的”并明确表示“不支持”验货。

网友的避雷贴和不支持验货的商家

除此之外，还有不少用户在购买小样时“踩雷”，发布笔记表示，“十几块的大牌口红小样，求你们不要买。我替你们试过了，不要浪费钱，mac的口红一股石蜡味道，别说上嘴，打开闻到就很恶心……市面上的小样，尤其是口红，真的十个里面九个假的，以前还觉得涂个颜色也不亏，但是毕竟是上嘴的东西，赶紧扔了。”、“这辈子再也不会买任何小样了！本来想买ipsa遮瑕的正装，结果看到说有中样，兴高采烈买了一家最贵的，没想到防不胜防啊，这个产品根本没出过中样！”……

而针对眼影、遮瑕膏、高光等粉质类产品而言，也有用户提到，“分装会改变高光的压力，如果压力发生改变，产品的效果就会发生改变，比如不显色、不顺滑或者光泽度降低等”、“有些店铺为了降低成本多赚钱，还会加一些基质或者生粉，抹出来确实是原版的颜色没错，但是显色持久度都大大降低了，不过买分装的人确实看不出来”。

事实上，据北京商报报道，一位从事了美妆行业十余年的姚女士认为，目前市场上存在的小样数量已经远超品牌方推出的赠品数量，一些商家掺杂非正品和造假的小样扰乱市场。

关于这点，化妆品行业管理专家白云虎也曾公开表示：“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

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